Supermercados apostam em grandes ofertas para conquistar preferência dos consumidores
No varejo, cada um ataca com as armas que possui quando a estratégia é posicionamento por preço. As grandes redes de hiper e supermercados têm apostado fortemente em promoções e campanhas institucionais nesse sentido, como é o caso do Carrefour e do Walmart.
Segundo o presidente do Programa de Administração de Varejo (Provar), Claudio Felisoni de Angelo, o aumento da competitividade no setor se deve à pouca disparidade de preços. “A disputa entre as redes tem se acirrado, e elas aumentam sua escala com novas lojas, atraindo um fluxo maior de compradores, ou com novas formas de operações”, explica. Para o especialista, o interesse das grandes redes é justamente elevar o valor do ticket médio com o oferecimento de diferentes produtos e serviços. “Uma de nossas pesquisas mostrou que as pessoas gastam em média 20% a mais nos supermercados do que planejavam devido à variedade de produtos. Quanto mais tempo ficam na loja, mais compram.”
Hoje o foco dos grandes hipermercados é concorrer com todo o setor de varejo, não apenas com o de alimentos, lembra Antonio Césa Longo, presidente da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas). A venda de não alimentos representa cerca de 35% do faturamento, o que oferece vantagem pelo seu valor agregado e pelo fluxo que proporciona às lojas.
Com a estratégia nacional do Preço Baixo Todo Dia, o Walmart colocou cinco mil produtos com valores reduzidos nas prateleiras de todas suas lojas. A política reduz os preços das mercadorias por tempo estendido, acabando com promoções pontuais. Implantada no final de 2010, a estratégia já apresenta resultados, como a diversificação dos produtos comprados por cada cliente. “Tínhamos pico de venda de frutas e verduras, por exemplo, às quartas-feiras, dia em que as redes fazem promoções de hortifruti tradicionalmente. Com esta estratégia o cliente está comprando esses itens todos os dias da semana, já que os preços não mudam”, comenta José Rafael Vasquez, vice-presidente comercial do Walmart Brasil.
A marca própria do Walmart foi o maior destaque no primeiro mês da campanha, com resultados como alta superior a 20% em produtos de higiene e limpeza. O objetivo da rede é fortalecer a relação com seu consumidor, investindo em conceitos como transparência e confiança. A previsão é de que até o final do primeiro semestre todos os setores das lojas estejam com os produtos alinhados à política.
Já o Carrefour tem investido em reforçar seu pioneirismo no setor, como explica o gerente de marca José Antônio de Almeida Melchert. “Em 2010 a concorrência foi muito forte, por isso decidimos voltar a comunicar coisas que o Carrefour fez primeiro, como o próprio modelo de hipermercado e a garantia da cobertura dos preços de outras redes”.
O compromisso com o preço baixo, que tem sido o principal fator de posicionamento do hipermercado hoje, existe desde a década de 1980, por exemplo. Melchert conta que a estratégia surgiu pela necessidade do mercado em uma época que os preços passaram a ser mais determinantes para a compra. Agora, com a pequena variação de preços e com concorrentes utilizando estratégias semelhantes, o Carrefour decidiu retomar a campanha.
Além disso, o hipermercado aposta em ações como carrinhos nas portas das lojas comparando o valor do rancho no Carrefour e em seu principal concorrente. “Consideramos isso um serviço ao consumidor, pois assim ele não precisa comprar, já sabe que temos os menores preços sempre”, afirma Melchert. Para garantir esses valores, a rede também busca aproximação com seus fornecedores.
Consumidor que pesquisa sai ganhando
O velho hábito de comparar ofertas já não é mais utilizado por muitos, mas garante economia e planejamento na hora das compras. Segundo Claudio Felisoni de Ângelo, do Provar, a principal vantagem para o consumidor é justamente a quantidade que ele possui de informações a respeito de suas possibilidades de compra, que hoje está disponível também em uma maior variedade de meios.
A dona de casa Katia Barreto não abre mão da pesquisa antes de ir ao supermercado. A cada semana ela consulta encartes de jornal e, pela televisão, acompanha as principais ofertas. Na hora de comprar, porém, o destino quase sempre é o mesmo. “Vou ao supermercado que já estou acostumada e sei que cobre os preços da concorrência, nunca tive problema em relação a essa garantia”, conta.
Katia, que diz não gostar de supermercados, acredita que a economia mensal chegue a 15% por mês. “Eu calculo tudo, até a quantidade de combustível que irei gastar para saber se vale a pena ir atrás de determinada promoção. Já ter pensado o que vou comprar também me ajuda a fazer isso com mais rapidez”, conta.
Os produtos mais perecíveis, como frutas, legumes, carnes e pães, Katia compra em mercados menores e no Mercado Público.
Pequenos apostam na proximidade
Redes menores e as centrais de compras apostam na conveniência e na proximidade com o consumidor para garantir seu espaço. Em centrais de compras, como a Unimax, que tem 129 associados, a melhor solução é buscar parcerias com fornecedores para manter preços semelhantes aos dos grandes supermercados. “Fazemos compras centralizadas e distribuímos para as lojas, aproveitando as vantagens do grande volume”, explica Moacir Cecatto, presidente da Unimax.
A Unidasul, proprietária da rede Rissul, aposta em campanhas que têm como slogan Preço baixo bem pertinho. Segundo o diretor de marketing Rafael Lubini, o objetivo é mostrar que a Unidasul assegura preços competitivos mantendo o perfil de loja de comunidade.
Veículo: Jornal do Comércio - RS
