Preço baixo todo dia. Será que deu certo?
14/09/2011

Desde que o Walmart introduziu no Brasil sua estratégia global de Preço Baixo Todo Dia, pouca coisa mudou para a empresa. Há quem diga que a iniciativa não decolou, e há quem aposte que o sucesso é só uma questão de tempo. De concreto só uma coisa: a concorrência continua tranquila.
Em quase todos os pronunciamentos e entrevistas à imprensa, os executivos do Walmart Brasil repetem uma espécie de mantra da companhia: "vendemos por menos para as pessoas viverem melhor". Para reforçar esse conceito, a empresa trouxe definitivamente ao Brasil, no início deste ano, sua estratégia global "Preço Baixo Todo Dia". Na prática, significa que todas as bandeiras trocam promoções pontuais – como dias certos para oferta de determinados itens – pelo conceito de vender constantemente por preços competitivos. No início, abrangia mil itens. Meses depois, a estratégia comercial foi ampliada para mais quatro mil produtos. O modelo já é adotado com sucesso há décadas pelo Walmart nos EUA – país-sede da empresa –, e também gerou bons resultados em outros lugares do mundo. O problema é que, após cinco meses da estratégia no Brasil, os resultados não se mostraram animadores. Em entrevista ao jornal norte-americano The Wall Street Journal, Doug McMillon, diretor de operações internacionais da gigante varejista, reconheceu que a aceitação da fórmula por parte dos brasileiros tem sido lenta. Conforme publicado no jornal, o executivo afirma que os consumidores ainda desconfiam da promessa do Walmart de oferecer, em certas mercadorias, preços mais baixos do que outras redes que anunciam grandes promoções. À época, comentava-se que as vendas da rede no País haviam caído um dígito.
NOS EUA E MÉXICO
Estratégia deu certo
Questionado sobre o assunto em um evento no mês passado, Marcos Samaha, presidente do Walmart Brasil, negou qualquer descontentamento com o desempenho do conceito. "O 'Preço Baixo Todo Dia' é uma estratégia global, responsável por transformar uma empresa do interior do Arkansas naquilo que é o Walmart hoje", afirmou. "Desde o lançamento, estávamos certos da transformação que ela traria ao mercado brasileiro e sabíamos que no primeiro momento poderia representar retração nas vendas a clientes acostumados com promoções pontuais", completou Samaha.
Como o Walmart não revela quanto faturou em períodos específicos, fica difícil fazer um balanço do desempenho da estratégia nos primeiros meses. Marcos Samaha, no entanto, pontua alguns resultados positivos. Segundo o executivo, as vantagens não se resumem ao fator preço. "Reduzimos em 60% as reclamações em relação a aspectos como diferenças entre o preço de gôndola e o do caixa. Muitos clientes já nos ligam para elogiar a redução nas filas dos caixas", afirmou. Isso acontece porque o consumidor não precisa mais concentrar sua compra em dias específicos, o que distribui melhor o tráfego nas lojas. Também não há necessidade de remarcações às pressas – o que pode ocasionar erros –, uma vez que o valor dos produtos não muda de um dia para o outro.
Apesar das dificuldades iniciais, o setor não deve subestimar a estratégia. Quem acredita é Bira Miranda, especialista em varejo e diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing. A opinião se baseia em um exemplo mais próximo da realidade brasileira. "A estratégia foi implantada no México em 1999. Com ela, o Walmart conquistou a liderança e hoje está muito bem posicionado por lá", explica. Tanto é verdade que a empresa trouxe ao Brasil o executivo responsável por gerenciar a estratégia na subsidiária mexicana.

Pesquisa: Gestão Informativo-Orus
Fonte: SM

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